GlaxoSmithKline modifica modelo de negócio no Brasil

Jornal Valor Econômico (04/10/2016) – matéria na íntegra

Sob a gestão de Aleksey Kolchin, novo presidente da operação brasileira, a GlaxoSmithKline (GSK), uma das maiores farmacêuticas do mundo, está implantando um novo modelo de negócios no país. Alinhada com a nova estratégia global para promover seus produtos junto à classe médica, a GSK do Brasil deixou de pagar para propagandistas bônus atrelados à prescrição de seus produtos, bem como viagens de médicos ou participação desses profissionais em palestras sobre tratamentos desenvolvidos pela empresa.

Agora, o foco é explorar cada vez mais plataformas multicanais, sobretudo digital, para conversar com profissionais da saúde. É um modelo onde o representante de vendas assumirá cada vez mais o papel de gestor de informação. Além disso, a GSK pretende direcionar mais recursos a instituições de pesquisa. “A tecnologia segue colocando a indústria farmacêutica no futuro”, explica Kolchin, que assumiu o comando da operação brasileira em dezembro de 2015. “Os representantes vão gerenciar um número maior de médicos e definir como falar ou fazer chegar a informação a um determinado profissional”, afirma.

glaxosmithkline

O novo posicionamento da GSK, pioneiro num setor que tradicionalmente recorre à visitação para promover seus produtos, foi anunciado no fim de 2013. Naquele ano, a farmacêutica se viu envolvida em um escândalo de pagamentos irregulares a médicos e autoridades na China, que ainda hoje repercute. Mas o executivo¬chefe da companhia, Andrew Witty, garante que a nova abordagem, que em 2011 já era testada nos Estados Unidos, não tem relação com o episódio.

“Nós já vínhamos nos perguntando se não haveria diferentes caminhos, formas mais efetivas de se operar, do que os meios que a indústria têm usado nos últimos 30, 40 anos”, disse Witty, em entrevista ao jornal “The New York Times”, publicada em 16 de dezembro de 2013. Desde então, a estratégia da GSK ganhou musculatura e, atualmente, no Japão, conferências via internet (webinar) podem atingir um público de 2 mil pessoas.

Uma pesquisa recente da consultoria McKinsey& Company também procurou respostas a essa indagação e chegou à conclusão de que os médicos estão abertos a novidades na forma como se relacionam com os laboratórios e isso pode trazer ganhos à indústria. O estudo aponta que o uso de multicanais (vídeos, telefonemas, e-mails, webconferências, entre outros) traz ganhos mensuráveis e algumas farmacêuticas chegaram a registrar aumento de 10% a 15% nas vendas, com redução em torno de 10% dos gastos com marketing.

Para Kolchin, o uso da tecnologia traz ganhos de produtividade e amplia o alcance das estratégias de divulgação, sem necessariamente levar à redução da força de vendas. “Estamos contratando nesse momento”, diz o executivo. No Brasil, a divisão farmacêutica da GSK conta com cerca de 430 representantes. “Esse novo modelo cria outros postos, como por exemplo em governança. É preciso verificar se as políticas estão sendo cumpridas”, explica.

Ao mesmo tempo, comentou Kolchin, canais digitais não conseguirão cobrir todo o contato com médicos e há profissionais mais conservadores, que ainda preferem o contato pessoal. “Não acredito nisso [na substituição integral da visita]. O que está havendo é a adição de novos canais, o que trará mais eficiência e produtividade”, ressalta. Com novos canais, argumenta, será possível chegar a mais médicos.

O executivo, nascido na Rússia e formado em Medicina, afirma que o Brasil é o melhor lugar para se estar entre os países emergentes, em termos de carreira, especialmente neste momento de transição para o novo modelo de negócios. A divisão farmacêutica da GSK no país deve encerrar 2016 com vendas totais de R$ 2 bilhões, após ter registrado crescimento de 29% no primeiro semestre.

A percepção, diz o executivo, é a de que há retomada da confiança no país, mas a crise econômica, uma das mais graves da história, deixou algumas marcas no mercado farmacêutico nacional, com impacto diferente em cada segmento. As vendas em volume de medicamentos, exemplifica, chegaram a mostrar declínio, em um mercado cujo crescimento nos últimos anos superou a marca 10% ao ano. Ainda assim, o Brasil continua sendo um dos melhores mercados em desempenho no mundo.

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